Deux canaux, deux prix.

Voici une situation assez classique, surtout avec le développement du web et du multicanal.

Réflexes, prénoms et enjeux

Après avoir écouté ce client, j´ai deux intuitions: d´abord le client est nerveux, il va falloir le rassurer, le calmer, tout de suite, pour notre bien-être commun et pour trouver plus facilement une solution. Je n´ai pas envie de gâcher sa journée, ni la mienne.

Pour ça, un moyen efficace est de me présenter par le prénom en conservant le vouvoiement:

  •  "Bonjour, je m´appelle Mathias, comment vous appelez-vous?" 
  • "Jacques." 
  • "Très bien Jacques, je vais m´occuper de votre problème et nous allons trouver une solution."

Ici, je ne promets rien mais échanger nos prénoms nous permet de ne plus être des complets étrangers, Jacques a compris que je vais m´occuper de lui et trouver une solution. La confiance est rétablie, la situation va être beaucoup plus facile à gérer d´un point de vue émotionnel. D´ailleurs Jacques s´est déjà calmé, ça se voit, il respire mieux, son corps est plus détendu.

Ensuite l´instinct me dit que l´enjeu financier de la situation (5 euros, la différence entre le prix de son livre en magasin et le prix de son livre sur le site) est ridicule comparé à l´enjeu financier que représente le client pour l´enseigne. D´ailleurs, quelle est la "valeur" de Jacques pour l´entreprise ? Faisons un petit calcul.

La Customer Life Value, comme disent les ricains

Visiblement Jacques achète des livres pour son ou ses enfants. Difficile de savoir avec quelle fréquence ou avec quel panier moyen (sauf s´il a une carte de fidélité, mais ce n´est pas vraiment le sujet ici). Je vais donc supposer qu´il élève un enfant de 5 ans et qu´il lui achète un livre par mois au prix moyen de 15 euros. On peut donc imaginer qu´il achètera 12 livres x 15 euros x 10 ans (après 15 ans, l´adolescent aura peut-être d´autres envies) = 1.800 euros. Sans parler du reste car cette enseigne ne propose pas QUE des livres.

Evidemment, je ne fais pas ce calcul devant Jacques, c´est un réflexe.

Perdre un client - et se gâcher la journée - pour 5 euros, vraiment ?!

Donc va-t-on vraiment risquer de perdre un client qui peut nous rapporter potentiellement 1.800 euros pour 5 euros? En plus, va-t-on vraiment risquer qu´il raconte sa mésaventure à sa famille, ses amis, ses collègues (10 personnes minimum x 1.800 euros) pour 5 euros? Et, tout simplement, pourquoi l´ennuyer avec nos logiques internes (très discutables)? Enfin, va-t-on passer du temps à négocier 5 euros avec un client alors que beaucoup d´autres font peut-être la queue derrière lui pour être servis?

Remboursement ou bon d´achat

Reste à trouver la solution la plus simple et la plus rapide possible: pour moi, aucun doute, il faut lui compenser ses 5 euros, avec de la bonne volonté (sans trainer les pieds).

Là, tout dépend de l´enseigne, mais ici soit le client a prévu d´acheter autre chose et je lui propose une remise de 5 euros sur son nouvel achat, soit je lui propose un bon d´achat qu´il pourra utiliser quand il voudra. Si je n´ai pas l´autonomie pour décider ça, je valide rapidement avec mon manager (qui a l´esprit de service, bien sûr...).

Un petit bonus pour compenser (un peu)

En plus, je donne à Jacque un joli petit marque-page que les éditeurs nous donnent par camion entier et qui finissent normalement à la poubelle: ça lui fera plaisir et ça fera plaisir à son enfant. Si on a un peu le temps, on peut aussi échanger au sujet du livre qu´il a acheté et lui suggérer quelques nouveautés, bref prendre le temps de re-créer le lien, de passer d´une situation décevante à une situation normale (lui rembourser les 5 euros) pour enfin arriver à une situation un peu magique (lui rembourser les 5 euros + lui donner un marque-page + lui suggérer des nouveautés).

Est ce que Josette a bien compris?

Et voilà!? Et bien non, il faut encore accompagner ce client en caisse, s´assurer qu´il repart bien avec sa remise ou son bon d´achat de 5 euros. Pour cela, il aura fallu briefer l´hôtesse de caisse pour qu´elle applique ma décision.

Faire évoluer le Schmilblick

Fini? Non, toujours pas. Prochaine réunion d´équipe, je soulève le problème que posent régulièrement ces différences de prix, pour un même produit, entre le site et le magasin. C´est irritant pour les clients. Est ce une stratégie (laquelle, dans quel but) ou s´agit-il d´erreurs (comment les éviter)?

Quelle que soit la réponse, je pense que le client comprend rarement pourquoi le prix change selon le canal (magasin, site, appli, catalogue, etc), surtout si le canal le plus cher n´apporte pas une valeur ajoutée particulière: pouvoir feuilleter un livre sur une jolie étagère vaut-il vraiment 5 euros? Je ne crois pas. 

Si vous souhaitez travailler cette question avec vos équipes, en salle ou online, contactez-moi : je peux vous aider.

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